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牛栏山“守江山”:营收破百亿增速却创四年新低,光瓶二锅头再次提价谋高端化_如意平台

2020-05-22 新闻来源:双子塔首页 围观:7
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原题目:牛栏山“守山河”:营收破百亿增速却创四年新低,光瓶二锅头再次提价谋高端化

编者按:2020年,一场突发的疫情使快消行业面临团体大考。阛阓门店流量下滑,宅经济悄然生长,休闲零食万亿市场蓝海泛起……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。

随着消费升级和新消费群体的兴起,网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变?

搜狐财经即日起推出《新消费考察》栏目。专题旨在连系当前经济形势,解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式,为行业生长带来新的启示。

第10期关注的企业为光瓶酒老大“牛栏山”。

出品 | 搜狐财经 深度报道组

在白酒江湖,光瓶酒是一只不容忽视的气力。

2019年,顺鑫农业旗下牛栏山二锅头销售额达103亿,这一营收水平可排在18家上市白酒企业的第七名。

靠着二锅头光瓶酒,牛栏山做到营收规模和第六名的古井贡酒平起平坐,相比第五名的汾酒也仅相差了16亿。

相比于汾酒的光瓶酒玻汾售价已经站上了50元价钱带,牛栏山第一大单品“牛二”售价仅15元。

随着白酒市场中高端产物的提价,光瓶酒的高端化,也成为行业生长预期之一。

安信证券去年10月公布的研报中提到,当前40元光瓶酒正加速替换50-60元盒装酒,未来随着消费者意识进一步醒悟,光瓶酒有望突破50元以内价钱带逐步向50-100元发力,进一步蚕食盒装酒份额来扩大自身市场容量。

但牛栏山在营收突破百亿之后,面临着毛利率下降、增速放缓等诸多难题。

牛栏山2019年营收同比增进10.9%,远不及2018年近44%的增速,创下4年新低;毛利率为48.08%,较去年同期下降了1.55%。

后百亿时代,打下天下化市场的牛栏山若何“守山河”?

今年年头,继2016年提价以来,牛栏山主力产物再次提升出厂价,提价幅度在5%-10%之间。

酒业专家、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏对搜狐财经示意,伴随着光瓶酒向名优白酒、优质光瓶生长的大趋势,未来150元以上的超高端光瓶酒将会泛起。牛栏山光瓶酒提价应切入高线光瓶主流价位,关注20-30元和40-60元产物若何起量,并举行战略聚焦。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬强调,牛栏山的高端化需要积累,通过聚焦焦点市场、焦点渠道、焦点群体,牛栏山可以打造产物“金字塔”,高端化在北京等区域取得响应的乐成后,再举行阶段性复制推广,未来5年内会有一定的收获。

牛栏山营收破百亿,增速创4年新低

光瓶酒“老大”牛栏山正在面临增进的瓶颈。

顺鑫农业年报显示,2019年,牛栏山销售收入为102.89亿元,同比去年增进10.91%,占到总营收的七成左右。

这是2015年以来,牛栏山增速最慢的一年。

在2018年,牛栏山创下了92.78亿元的营收,同比增速高达43.82%。

搜狐财经注意到,从50亿到100亿营收,牛栏山用了3年,而2018年正是牛栏山周全进军天下化的一年。

这得益于牛栏山高性价比的产物和常年互助的大经销商。

东北证券2019年3月公布的研报指出,牛栏山光瓶酒大单品白牛二(42 度陈酿)售价约15元/500ml,跟同价位段的竞品相比价钱相同或者偏低,低度浓香相符大部分区域人的消费习惯,相较于度数较高且入口呛的清香型白酒更易推广。

其次,牛栏山以大商模式举行天下化产物推广,其中互助长达十年以上的经销商占比跨越 70%,同时依赖低端陈酿产物迅速打开外阜市场。

顺鑫农业在2018年财报中指出,公司泛天下化市场结构继续加速推进,牛栏山现已拥有亿元以上省级(包罗直辖市)销售市场22个,长三角、珠三角市场更是生长迅猛,泛天下化结构成效显著。

2019年,牛栏山天下化历程深入推进。据牛栏山2019年底公然透露,其外埠市场销售占比已增进至76.63%。

天下化让牛栏山实现了“百亿”目的,凭据下一步的计划,进一步推进天下化的过程中,产物结构升级也成为当务之急。

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毛利率下滑1.55%,牛栏山高端化受阻

制约牛栏山生长的要害,在于其光瓶酒较低的毛利率。

财报显示,2019年牛栏山毛利率为48.08%,较去年同期下降了1.55%。

牛栏山毛利率下滑,一方面源于成本的上升,2019年白酒成本合计约53.2亿元,较2018年增进了13.9%。

其中原材料和包装成本占到88%,包装成本大幅上涨20.59%。

成本的增进幅度已经跨越了牛栏山白酒销售的增幅,这也意味着,若是牛栏山想要逾越去年11%的增速,必须提升产物毛利率,也就是高端化。

另一方面,据华创证券剖析,牛栏山毛利率下降主要系省外逐渐放量,产物结构仍以低端为主,吨价有所下行。

2019年,其白酒销售额102.89亿元,同比增10.91%,销量71.76万千升,平均价钱为1.43亿元/千升。

而在2018年,其白酒销售收入92.78亿元,同比增43.82%,销量62.1万千升,平均价钱为1.49亿元/千升。

从销售结构看,牛栏山白牛二占比约为65%,珍品陈酿等高端产物占比在 15%左右,低端产物占比仍然较高。

这也意味着,在外部市场稳固后,迫于成本的压力,牛栏山必须依赖升级版陈酿、百年、青龙黄龙等高端化产物获取更大的收入规模。

年头再次提价,渠道下沉扩大市占率

在15元价值带,牛栏山拥有较大的优势。凭据东北证券2019年3月公布的研报数据,2018年,市场份额方面,低端酒天下性的品牌牛栏山、老村长和红星的市场占有率分别为 6.2%、4.13%和 1.38%。

而上升至30元~50元价钱带,牛栏山的对手就增加了泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五粮液等多家高端品牌。

汾酒波汾、洋河蓝优、五粮液尖庄、小郎酒等都对这一市场虎视眈眈。

有趣的的是,在100亿到200亿之间,盘踞着泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、牛栏山四家酒企。

山西汾酒、古井贡酒、牛栏山三家酒企营收相差并不悬殊,分别为119亿、104亿、103亿。

作为山西汾酒的老牌光瓶酒,玻汾2019年实现收入30亿,同比增进在50%以上。

而从5月1日起玻汾再次调价,53度玻汾终端标牌价上调3元至58元,已经靠近60元价位带。

连营收同样突破百亿、增速在19.93%的古井贡也看上了光瓶酒生意,2018年古井贡酒酒推出了42度古井小罍子小酒产物,今年2月再次推出72度小罍神,售价75元/100ml,主打高品质精酿小酒。

公然数据显示,2019年汾酒、古井贡酒的毛利率为71.92%、76.71%,远高于牛栏山48%的毛利率。

凭据山西汾酒2019年5月向投资者透露,“玻汾”毛利率也在60%以上。

提价成为了牛栏山的必然选择。

今年1月16日起,牛栏山酒厂的主力产物在天下局限提升出厂价钱,提价产物笼罩局限靠近80%,提价幅度在5%-10%之间,其中白牛二所在光瓶酒系列出厂价单瓶价钱上涨0.5元/瓶,珍品陈酿系列单品价钱上涨1元/瓶。

这也是继2016年后主力产物提价以来,牛栏山首次提升出厂价钱。

早在 2015 年,牛栏山最先将焦点单品 42 度陈酿多次提价,2017 年 10 月牛栏山全系列产物整体调价3%-4%后,乐成卡位低端酒 15 元左右主流价钱带。

天风证券5月10日公布的研报指出,现在低端酒市场规模约 2000 亿元,CR3 仅为 12%。其中第一品牌牛栏山市占率约 6%,行业集中度较低。渠道下沉将是民众酒企提升市占率的要害,随牛栏山天下化扩张历程加速,其市场份额有望进一步提升。

2019 年牛栏山母公司顺鑫农业外埠市场销售占比增至 64.58%,相比2018年的61.7%继续提升,拥有亿元以上省级(包罗直辖市)销售市场20余个。

扩大市场占有率是牛栏山增进的途径之一,提升产物结构成为牛栏山生长的另一“刚需”。

东吴证券4月尾在研报中示意,凭据终端反馈,公司天下局限内春节时代及疫后低端酒发货节奏稳固,但北京等区域餐饮渠道消费抑制下公司高端化历程受阻,拖累白酒收入。

朱丹蓬对搜狐财经示意,牛栏山的高端化一定要聚焦焦点市场,尤其是在北京大本营逐步推广。由于高端化是白酒企业近年来生长的重中之重,牛栏山的高端化遇到了比较大的阻碍。

“牛栏山消费群体稳固,适当地提价有利于梳理渠道价钱、稳固渠道信心,提升企业市场竞争力。”白酒剖析师蔡学飞指出,牛栏山品牌的高端化正在从京文化、二锅头品类的生长,以及自身品牌内在的创新着手,未来另有诸多破局点。返回搜狐,查看更多

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